Razgovarali smo s novom članicom Organizacijskog odbora o značaju i neprestanom rastu hrvatskog natjecanja Effie, a s nama je podijelila i svoja iskustva žiriranja s Euro Effieja, otkrila elemente uspješne kampanje i predviđanja o budućnosti industrije u kontekstu digitalne revolucije.
Povodom otvaranja ranog prijavnog roka natjecanja Effie Awards Croatia imali smo priliku razgovarati s Vanjom Vaniček, direktoricom marketinga u tvrtki Studio Moderna Hrvatska i novom članicom Effie Organizacijskog odbora. Njezin prvi doticaj s Effiejem seže još od prvog natjecanja Effie Croatia, na kojem je niz godina sudjelovala kao članica žirija. Imala je priliku žirirati i na Euro Effieju, a njezino bogato agencijsko i korporacijsko iskustvo potaknulo nas je da razgovaramo s njom o natjecanju i budućnosti industrije.
Koji je, po Vašem mišljenju, značaj nagrade Effie za pobjedničke projekte, ali i industriju općenito?
Značaj je nagrade Effie velik. Nagrada Effie u svjetskim je, europskim pa tako i hrvatskim okvirima godinama sve više jačala i danas Effie, prema ocjeni hrvatske marketinške branše (Ipsos, 2019.), predstavlja zapravo najznačajniju nagradu na tržištu. Za pobjedničke timove to je prije svega veliko priznanje struke i potvrda rada, kvalitetnog pristupa, promišljene komunikacijske strategije te izvrsne egzekucije projekta pretočene u fantastičan rezultat. Ukratko, Effie u ruci dokaz je da kampanja nije bila samo lijepa već i učinkovita, i to na najvišoj razini učinkovitosti u usporedbi s konkurencijom unutar matične kategorije. I to je upravo ono što budi veliki ponos kod pobjedničkog tima. Relevantnost Effieja proizlazi i iz činjenice da ga nije lako osvojiti. Dapače. Vrednuje se primarno rezultat, ali i svi elementi koji su do njega doveli. Stoga, prijavitelji imaju vrlo izazovan i zahtjevan zadatak u načinu kako će kroz prijavu prezentirati slučaj kampanje i pri tome zadovoljiti idealan omjer konteksta, strateškog izazova, ciljeva, prezentacije ideje, realizacije i na kraju postignutog rezultata. Da biste osvojili Effie, nužan je spoj kreativnosti, predanosti, dovitljivosti i strateškog promišljanja.
Ako pogledamo i malo šire, Effie je s vremenom izgradio i edukativni karakter plasirajući u našu branšu iz godine u godinu izvrsne primjere učinkovitih kampanja te samim time utječe na podizanje ljestvice kvalitete – i pristupa i egzekucije.
Što konstantan rast prijava na Effie govori o stanju industrije tržišnog komuniciranja?
U zadnjih nekoliko godina primjećujemo i znatan porast oglašivača koji se prvi put prijavljuju na Effie. Iz godine u godinu vidljiv je ozbiljan pomak u kvaliteti prijava. Industrija se razvija, prate se digitalni trendovi, komunikacijske iskorake ne rade više samo veliki igrači. Isto tako, vidljiv je pomak kroz veću aktivnost unutar pojedinih industrija poput retaila ili farmacije. Sve to skupa generira sve zanimljivije marketinške projekte i to definitivno osjetimo i kroz prijave na Effie natjecanju. Od ove smo godine na Effie uveli i neke nove kategorije – Zdravstvo, Maloprodaja (Retail), Carpe Diem, Engaged Community. Vjerujem da će ova odluka donijeti novi porast broja prijava, nove prijavitelje i dodatno unaprijediti natjecanje.
Sudjelovali ste u radu žirija natjecanja Effie Croatia, a također ste bili dijelom žirija natjecanja Euro Effie – koje su sličnosti i razlike između europskih i hrvatskih projekata i agencija?
Koncept natjecanja vrlo je sličan s obzirom na to da Effie na svim tržištima slijedi pravila i procedure postavljene globalno. No, neke su finese ipak u to vrijeme bile različite. Primjerice, Euro Effie prvi je krenuo s davanjem pismene povratne informacije žirija za svaku prijavljenu kampanju. To je nešto što je jako korisno, i s aspekta kvalitete procesa žiriranja i s aspekta vrlo jasne povratne informacije prijaviteljima. Jasan feedback posljedično unaprjeđuje buduće prijave i diže razinu transparentnosti. Stoga smo i u Effie Hrvatska prihvatili ovaj dio procesa.
Voljela bih također istaknuti kako je kvaliteta hrvatskih Effie prijava na vrlo ozbiljnoj razini i tu zaista možemo parirati prijavama s natjecanja Euro Effie. Mi često volimo misliti da je trava negdje drugdje zelenija. Nije. Možemo biti puno hrabriji i više hrvatskih kampanja prijavljivati i na Euro Effie.
Budući da iza sebe imate bogato iskustvo rada u agenciji, ali i na strani klijenta, možete nam pružiti uvid u dvije perspektive – oglašivačku i agencijsku. U skladu s tim, koji su elementi marketinških kampanja ključni za uspjeh?
Zaista je jako puno elemenata koje treba postaviti i faktora koje treba pomiriti da bi marketinška kampanja bila uspješna i učinkovita. Ako jednu kariku izostavite ili promijenite, finalna slika se mijenja, a zatim i rezultat. Isto tako, svaka nova kampanja znači novu kombinaciju tih faktora. Upravo ta dinamika i različitost predstavljaju ljepotu ovog posla. No, s obzirom na moje iskustvo, postoje ipak tri ključne stvari koje bih istaknula kao nužni preduvjet uspješne marketinške kampanje: 1) jasno definiranje insighta potrošača kao epicentra kvalitetne komunikacijske i kreativne strategije, 2) pristup, tj. posvećenost projektu obično je taj vrlo bitan detalj koji čini razliku i 3) pravi timski rad i partnerski odnos svih ljudi na projektu – bilo interno, bilo u korelaciji klijent – agencija.
Kako je digitalna revolucija već promijenila industriju tržišnog komuniciranja i kako će utjecati na njezinu budućnost?
Digitalna revolucija posve je transformirala i nepovratno promijenila svijet u kojem živimo, pa tako i našu industriju. Tehnologija je otvorila sasvim nove mogućnosti oglašavanja i taj val neće stati. Inovacije su se ubrzale i posljedično utječu na nove poslovne modele, nove formate, novi način plasiranja sadržaja, nove mogućnosti u vidu dosega ciljnih skupina. Sve je brže, dostupnije, razina protoka informacija nikad intenzivnija, dok je razina pažnje potrošača sve kraća. Upravo je to već sada najveći izazov oglašivača i brandova – kako, u ovom digitalnom okruženju koje kontinuirano mutira u neki novi oblik, proizvesti relevantan sadržaj, ostvariti interakciju s potrošačima i potaknuti ih na željenu aktivnost.