Morat ćete imati jasno mišljenje ako vas potrošači pitaju za što se zalažete, tvrdi Kristijan Gregorić, marketinški stručnjak s višegodišnjim iskustvom u radu hrvatskoga izdanja Effieja, a s nama je podijelio i svoja iskustva iz perspektive klijenta, ali i uvaženog člana žirija.
Od Nestléa, Adrisa, Heinekena, Atlantic Grupe i Franck Grupe do današnje pozicije regionalnog direktora i partnera Valicona, Kristijan Gregorić marketinški je stručnjak koji je kao pridruženi član niz godina sudjelovao u radu Organizacijskog odbora Effieja, a našao se i u ulozi predsjednika žirija hrvatskog Effieja te člana žirija Euro Effieja. Na samom kraju ranoga prijavnoga roka natjecanja Effie Awards Croatia pitali smo ga da s prijaviteljima podijeli svoje marketinške uvide i savjete. 
Kao izvršni direktor marketinga i razvoja u Nestleu, Karlovačkoj pivovari i Francku i sami ste osvajali Effie nagrade, koje je za vas bilo najvrjednije iskustvo? Što biste izdvojili kao najvažniji savjet nekome tko možda razmišlja o pisanju svoje prve prijave? Kako iz perspektive klijenta doživljavate nagradu Effie i koji su po vama ključni elementi kampanja te pisanih prijava koje je potrebno zadovoljiti na uspješnom putu do zlatne statue?
Više puta u karijeri sam imao čast da zajedno sa svojim timom i agencijama kreiramo efikasne brend strategije od kojih kao primjer mogu navesti Karlovačko pivo, Čipi Čips, Franck Cappuccino itd. Ocjenjivanje radova i izbor najboljih projekata predstavlja poseban izazov.
Riječ je o priznanju koje dolazi od kolega iz struke, što samim time Effie čini jednu od najboljih referenci u svijetu marketinga.
Vrhunske kampanje i brendovi od prosječnih se razlikuju upravo po kreativnoj i jedinstvenoj priči s kojom se potrošači mogu lakše identificirati, a kada to učine, požele postati i dio nje. To je za mene ključan element – priča i kontekst. Rezultati su tu sigurni i mjerljivi jer potrošač je to prepoznao. Osim kreativne ideje, ključno je da se sve to dobro potkrijepi podacima te KPI uspješnosti, a posebno opisom tržišnog konteksta.
Trebate se fokusirati na realan rast i da se jasno vidi kako su kampanja i brend ostvarili pomak i da je kampanja zaista dovela do tog pomaka. Prijava treba ispričati jasnu, argumentiranu i pouzdanu priču o kampanji i njezinu utjecaju na tržišnu poziciju brenda.
Dugi niz godina dio ste natjecanja Effie u Hrvatskoj te pratite njegov razvoj, a sudjelovali ste i u radu žirija natjecanja Euro Effie – koliko vam je izazovno to bilo?
Veliko mi je profesionalno zadovoljstvo i čast što sam bio pridruženi član Organizacijskog odbora Effieja, a također sam obnašao dužnost predsjednika žirija hrvatskog Effieja i člana žirija Euro Effieja.
Sudjelovao sam zajedno s kolegama u novim inicijativama te inovacijama. Što se tiče inovacija, uveli smo ih nekoliko i u Hrvatsku – pisanje pismene informacije žirija za svaku kampanju kao i novu kategoriju za dugogodišnju efikasnu kampanju. Dugogodišnja efikasna kampanja je posebno bitna jer je ključ uspjeha efikasnog tržišnog komuniciranja.
Drago mi je vidjeti da se naša struka itekako razvija i raste te se pozicionira kao apsolutno nužan alat za uspješno poslovanje.
Agencije i oglašivači sve više prepoznaju relevantnost Effie nagrada. Tu smo napravili dobar posao u pozicioniranju. Namjera je natjecanja Effie educirati i nagrađivati kreativnost i učinkovitost, ali i inspirirati i spajati marketinške stručnjake i osvještavati važnost marketinških komunikacija.
Živimo u dinamičnom vremenu – koliko je teško danas pratiti navike potrošača i koliko je izazovno prilagođavati komunikaciju?
Hrvatski potrošači slijede globalne trendove, oni žele znati što je u njihovoj hrani, što znači ta usluga te kakva je ona u odnosu na globalnu itd. Izazovno je biti stalno u trendu te istodobno i kreativan i relevantan, a na kraju i efikasan da bi se postigao rezultat, tj. biti marketinški učinkovit.
Zato je sve veći fokus kompanija, a i agencija, na inovacije kao ključan aspekt diferencijacije u odnosu na konkurenciju. Kada gledamo, primjerice, FMCG tržište i hranu, sigurno je da potrošači žele da im hrana bude što ukusnija, zdravija i održiva. U 2020. svjetski trendovi su sigurno održivost, plastic free i odnos brendova prema okolišu. To je ključan aspekt potrošača i njihovih očekivanja od komunikacijske industrije.
Koji su, po Vama, najvažniji koraci u unaprjeđenju poslovanja i vrijednosti brenda?
Kako bi održali vezu s potrošačima, brendovi sada moraju imati jasnu svrhu koja je i društveno prihvaćena. Ovo ne mora nužno biti nešto što će svijet spasiti odmah ili u potpunosti. Ali, brendovi odražavaju stvarni svijet i potrošači sve više traže odgovorno ponašanje. Dakle, kao brend, ne možete izbjeći da razmišljate o tome. Morat ćete imati jasno mišljenje ako vas potrošači pitaju za što se zalažete.
Kompanija zajedno s agencijom mora živjeti brend. To znači svi u kompaniji: marketing, razvoj, prodaja, agencija i svi ostali. Radimo isto, sada i za godinu dana, u skladu s pričom svog brenda.
Kako promjene medijskih i oglašivačkih navika potrošača prate kampanje u Hrvatskoj, a kako u Europi?
Tržište je sve dinamičnije, potrošači i tehnologija sve se brže mijenjaju. Za uspješnost je nužno što prije uočiti promjene i njima se prilagoditi. Istraživanja tržišta tipičan su način dobivanja informacija, ali ne smiju se zanemariti ni interni podaci, koji su često neiskorišteni rudnik jako vrijednih informacija, kao što su npr. analiza mikrotrendova, iskustva iz razvijenijih tržišta, učenje iz grešaka i slično.
Kako se brendovi danas mogu približiti publici i što je, po Vašem mišljenju, od iznimne važnosti u pristupanju istoj?
Danas svi pričaju o digitalu, novim načinima edukacije i robotizacije kompanija. Sve je ostalo isto, danas i sutra nema uspjeha bez ljudskog odnosa. Digitalna usluga može biti brza, jednostavna i zabavna, ali joj je uvijek potrebna podrška ljudi koji će u slučaju bilo kakvih problema potrošaču pružiti trenutnu pomoć.
Danas je kupac sve zahtjevniji. Kupci mogu u svakom trenutku saznati sve o proizvodima i uslugama. Bez ljudskog kontakta, bez odnosa koji se razvija među ljudima, strojevima i kupcima u tom ekosistemu nema budućnosti.
Potrebno je njegovati autentičnost sadržaja i prilagoditi ga publici; stvaranje pozitivnog stava i osjećaja kroz vjerodostojnost; društveno odgovorno poslovanje, uključivanje u probleme zajednice i empatija.
Također, za brendove je ključno da gledaju na razvoj dugoročnih prednosti, koje trebaju biti iznad trenutačnoga uspjeha. Treba imati na umu kako kupci imaju mogućnost izbora i stoga im uvijek moramo dati najbolje što zaslužuju, biti pristupačni i saslušati njihove potrebe.
Brendovi moraju nuditi široku ponudu koja je jasno predstavljena sadržajem kreiranim upravo za njih i prilagođenim dobi, spolu i potrebama publike. U komunikaciji i interakciji s brendovima ciljna publika mora se osjećati cijenjeno i shvaćeno.
Prijave su u tijeku, a sve informacije o natjecanju saznajte na poveznici.